Preisdifferenzierung – Bewertung aus Kundensicht

Auch aus Kundenperspektive gibt es bezüglich Dynamic Pricing und individualisierten Preisen Bedenken, wie eine weitere Studie der exeo Strategic Consulting AG am Beispiel von Amazon zeigt: 63 % der befragten Amazon-Kunden lehnen individuelle Preise, die sich je nach Kunde unterscheiden, ab und 54 % würden sogar, wenn dies der Fall wäre, nicht mehr bei Amazon kaufen (Krämer und Kalka 2016, S.3). 20 % der Nicht-Amazon Kunden gaben sogar an, selber schon Preisänderungen festgestellt zu haben, je nachdem über welche Suchanfrage oder über welches Endgerät die Anfrage getätigt wurde (ebd.). Des Weiteren missbilligen 65 % der über 60-jährigen Befragten (dagegen nur 47 % der unter 30-jährigen) Preise, die auf Basis von persönlichen Daten bezüglich Kauf- und Suchhistorie, festgelegt werden (Krämer et al. 2016, S.8). Für eine Befragung und ein Szenario-Experiment im Juli 2017, wurden im Auftrag von den IFH-Förderern und dem Handelsverband Deutschland, 2000 Konsumenten herangezogen, um erstens, das Preissuchverhalten und Preiswissen der Kunden zu ermitteln, zweitens die Wahrnehmung der Preisdifferenzierung zu analysieren und drittens, die Einstellung der Kunden dazu zu erfassen (Reinartz et al. 2017, S.9). Im Folgenden werden die Kernergebnisse kurz zusammengefasst. Im Zeitalter des Internets, ist es den Nachfragern zu geringen Suchkosten möglich, schnell und einfach Preise online (auch über mobile Endgeräte) zu vergleichen und hierfür stehen ihnen zusätzlich zahlreiche Preisvergleich-Seiten wie „guenstiger.de“ zur Verfügung (ebd., S.9-10). 75 % der als stark preisorientierteingestuften Probanden gaben sogar an, vor einem Kauf sehr gut über die Preisspannen informiert zu sein (ebd., S.10). Diese hohe Preisfixierung der Kunden und die hohe Preistransparenz im Internet erschwert es Unternehmen, eine Preisdifferenzierung verdeckt zu halten (ebd.). Die Konsumenten könnten ebenso diesen Vorteil als Anreiz nutzen, ihre eigentliche Preisbereitschaft zu unterbieten, was die Abschöpfung der Konsumentenrente, als Ziel jeder Preisdifferenzierung, zusätzlich erschwert. In einem nächsten Schritt wurde mithilfe einer indirekten Erhebungsmethode die empfundene Fairness inklusive Reaktion auf die verschiedenen Preisdifferenzierungsarten analysiert. Dabei stellte sich heraus, dass Preisunterschiede jeglicher Art grundsätzlich als unfair empfunden werden (ebd., S. 13). Ausnahme bilden Preisdifferenzierungen, welche durch Selbstselektion zustande kommen, beispielsweise durch Kundenkarten, die einen Preisvorteil ermöglichen (ebd.). Rabatte durch Kundenkarten oder Mitgliedschaftsrabatte existieren schon seit langem, sodass die Akzeptanz der Preisunterschiede hierbei auch auf Gewöhnungseffekte zurückgeführt werden kann (ebd.). Im Gegensatz dazu akzeptieren 90 % der Befragten eine dynamische Preisänderung innerhalb eines Tages nicht (ebd.). Sind die Gründe für die Preisunterschiede für den Kunden nicht nachvollziehbar, so wird dies auch als unfair betrachtet (Schleusener 2013, S.164; Reinartz et al. 2017, S.14). Die Wahrnehmung einer Preisdifferenzierung führt nicht nur dazu, dass die Bereitschaft zum Wiederkauf bei der Mehrzahl der Kunden sinkt, sondern auch dass das Vertrauen zum Anbieter bricht (Reinartz et al. 2017, S.14). Folglich kann dies negative Konsequenzen für die Händler haben, wie zum Beispiel Beschwerden, Produktrückgabe, oder Anbieterwechsel der Kunden (ebd., S.16). Sogleich zuvor erwähnt wurde, dass sich die Preistransparenz für Kunden durch das Internet verbessert, befürchtet Remmel durch eine Preisdifferenzierung genau das Gegenteil: Remmel vertritt die Meinung, dass durch eine dynamische und individualisierte Preissetzung Kunden die Transparenz über die Preise verlieren (Remmel 2016, S.876). Durch die stetigen Preisschwankungen verlieren laut Remmel die Nachfrager den Überblick und die Sicherheit bezüglich der Angemessenheit der Preise (ebd., S.877).